abr 14

Na Mondelez, os dados estão se tornando o “ingrediente secreto” dos doces

Dono de marcas como Lacta, Bis e Sonho de Valsa, o grupo aposta na conexão com mais de 500 mil pontos de venda e com startups para definir a produção, a distribuição, a precificação e a ampliação do seu portfólio. CEO da empresa no País, Liel Miranda detalha essa estratégia

Liel Miranda brinca que é preciso ter maturidade emocional diante das tentações do portfólio da Mondelez. Avaliado em US$ 88 bilhões, o grupo é dono de marcas como Lacta, Sonho de Valsa, Bis, Oreo e Diamante Negro, entre tantos outras, nas categorias de chocolates, balas, biscoitos, bebidas em pó, sobremesas e queijos.

Desde o fim de 2019 à frente da subsidiária da empresa no País – que disputa o posto de quarto maior mercado do grupo no mundo -, o executivo busca esse equilíbrio na equitação, nas pedaladas e na prática de yoga. Já nos corredores da companhia, a fórmula para manter o negócio saudável envolve, cada vez mais, outros dois ingredientes: dados e digitalização.

Esse apetite está embalando a operação local em diversas esferas: dos ajustes na produção, conforme a demanda, às estratégias adaptadas para cada praça do País. Passando pela conexão com startups e a ampliação do portfólio, o que inclui planos de lançar, no médio prazo, produtos funcionais e chocolates veganos.

“São vários Brasis, não só do ponto de vista geográfico, como também de hábitos de consumo”, diz Miranda, em entrevista ao NeoFeed. “Nosso desafio é garantir que temos o produto certo, na loja certa, na hora certa e na quantidade certa e a única maneira de fazer isso é através da digitalização.”

Essa estratégia envolve capturar e, ao mesmo tempo, abastecer com dados uma operação composta por 7,5 mil funcionários, duas fábricas que exportam para 11 países e que tem presença em mais de 500 mil pontos de venda, do Oiapoque ao Chuí, de lojas de bairro a redes como Carrefour e Pão de Açúcar.

Esse processo teve início com a digitalização de 2 mil promotores de vendas, que enviam informações diárias sobre questões como a disponibilidade e a demanda nas gôndolas. O pacote é recheado com dados semanais repassados pelos pontos de venda e também por institutos de pesquisa.

Miranda observa que há muitas oportunidades que a Mondelez não capturava por não usar os dados aos quais já tinha acesso ou mesmo por não conseguir coletá-los. Agora, ele entende que a empresa está no meio dessa jornada.

“Estamos na fase de extrair essas informações da forma mais efetiva e ágil possível para reagir no mercado e tomar decisões mais assertivas”, diz. “E estamos aplicando uma metodologia para implantar, errar e aprender rápido, mas seguir evoluindo.”

Um exemplo recente dessa abordagem é a entrada da marca de gomas de mascar Bubbaloo na categoria de balas gelatinosas. Desde janeiro deste ano, essa estreia está sendo testada na região Sul e, conforme a adesão dos consumidores, será escalada para o restante do País.

Em outra aplicação a partir desse arsenal de dados capturados, a Mondelez começou a investir em diferentes tamanhos de embalagens para todos os bolsos e ocasiões, o que também se estende aos hábitos de consumo de cada região do País.

“Tínhamos apenas embalagens com tamanho padrão e temos lançado diferentes opções em todos os nossos produtos”, explica Miranda. “Embalagens unitárias, pra lojas de conveniência, médias, pra supermercados, grandes, pra hipermercados, e tamanho família para atacarejos.”

Como parte das próximas etapas dessa estratégia digital, a Mondelez lançou na quarta-feira, 13 de abril, o Desembala, programa de inovação aberta em parceria com a aceleradora Liga Ventures. A iniciativa tem um investimento inicial de R$ 1 milhão e foco na aproximação com startups.

“Já fizemos muita coisa nessa jornada com o que sabíamos e com nossos próprios recursos”, afirma Miranda. “Agora, temos seis dores que lançamos para o mercado e vamos escolher startups para acelerar esse processo.”

Ele acrescenta que o programa contempla todas as possibilidades na conexão com as startups. Desde parcerias comerciais e desenvolvimento a quatro mãos até o investimento na compra das soluções ou de participações nessas empresas.

Embora não revele números consolidados, Miranda diz que essas estratégias ajudaram a operação local registrar um crescimento de duplo dígito em 2021. No ano, a América Latina, região na qual o Brasil é o principal mercado, reportou um crescimento de 12,9% na receita, para US$ 2,79 bilhões. A receita global, por sua vez, foi de US$ 28,7 bilhões, alta de 8%.

A receita da Mondelez está dividida em diversas categorias, com seus respectivos tamanhos de mercado e rivais. No País, um dos principais é a Nestlé. Segundo a consultoria Euromonitor, as duas empresas detêm juntas, por exemplo, cerca de 58% do segmento de chocolates, que movimenta, em média, R$ 14 bilhões por ano.

Nessa entrevista ao Conexão CEO, que você assiste no vídeo abaixo, o executivo da Mondelez também fala das expectativas para a Páscoa e de como, a partir da data, a estratégia de e-commerce da empresa evoluiu de uma abordagem restrita à construção de marca para a consolidação de um canal de vendas, seja por plataformas próprias ou de mais de 2 mil parceiros.

Além de detalhar a orientação digital da Mondelez, Miranda traz como essa visão está ajudando a aplacar os efeitos do cenário macroeconômico e para levar as marcas do grupo às novas gerações. Outros temas em pauta são uma forte agenda de ESG, que contempla desde a produção até as iniciativas de inclusão, diversidade, equidade racial e de busca por um portfólio mais saudável.

Assista a mais um episódio do Conexão CEO:

FONTE: https://neofeed.com.br/blog/home/na-mondelez-os-dados-estao-se-tornando-o-ingrediente-secreto-dos-doces/