Em 2021, o mercado de live commerce movimentou em torno de US$ 157 bilhões, sendo 60% desse valor somente na China. A fim de trazer mais detalhes desse universo em crescimento, a McKinsey & Company apresenta um estudo com uma infinidade de insights e curiosidades.
Uma delas é a origem do live commerce (ou comércio ao vivo), apresentada em 2016 pelo Alibaba — o Taobao Live. Ao longo dos eventos, entendeu-se o perfil dos utilizadores e a forma como gostam de interagir. Neste caso, requer uma abordagem personalizada por mercado a fim de explorar todo o seu potencial.
Live commerce recortado por países
A China é o mais maduro de todos os mercados de live commerce. Por lá, 57% dos usuários compram neste formato há mais de três anos. Como comparativo, Europa, América Latina e Estados Unidos possuem entre 5 a 7%.
Muito por conta disso, a China tem a maior parcela de participantes frequentes de live commerce — 87% dos pesquisados participam de eventos de compras ao vivo pelo menos uma vez por mês. Interessante saber que na América Latina este número é de 64%, à frente de Europa (52%) e Estados Unidos (43%).
Categorias mais compradas no live commerce
Produtos de mercearia foram os mais adquiridos nos último 12 meses no mercado chinês durante as lives. Segundo o estudo, grande parte desse fato se dá por conta da pandemia, quando os agricultores da China passaram a atuar no live commerce.
Por outro lado, América Latina, Europa e Estados Unidos venderam mais a categoria de vestuário no live commerce. No mesmo período, a categoria de seguros foi a menos comprada nesses países (de 9 a 11%). A seguir você acompanha o gráfico com as categorias mais adquiridas no live commerce nos últimos 12 meses:
O vestuário foi a categoria de comércio ao vivo mais popular na América Latina, na Europa e nos Estados Unidos. Nessas regiões, inclusive, a categoria menos consumida foi a de seguros — comprada por 9 a 11% dos usuários de live commerce nos últimos 12 meses.
Live commerce tem muito a crescer
Cerca de 72% dos utilizadores na China concordaram ou concordaram fortemente que querem comprar mais produtos por meio deste formato de compra, à frente dos usuários na América Latina (63%), nos Estados Unidos (49%) e na Europa (38%).
Ainda, cerca de 67% dos utilizadores na China concordaram ou concordaram fortemente que querem gastar mais. E o mesmo vale para 49% dos usuários na América Latina, 39% nos Estados Unidos e 33% na Europa.
O que falta para o crescimento do live commerce nos outros países
Essa foi uma das perguntas lançadas pelo estudo, que obteve as seguintes respostas. Na Europa, por exemplo, a conveniência segue como principal barreira, opinião de 29% dos respondentes. Estados e América Latina tiveram como empecilho o momento dos espetáculos ao vivo (29% e 32% dos entrevistados, respectivamente). Na América Latina, aliás, outro problema foi em relação custo vs benefício dos produtos oferecidos nas lives.
Ainda sobre a insatisfação, muitos respondentes expressaram preocupações em relação à falta de variedade no conteúdo transmitido ao vivo, bem como à ênfase clara em estratégias de venda.
Alguns também consideraram as narrativas repetitivas e as demonstrações de produtos excessivamente prolongadas. Além disso, tanto espectadores nos Estados Unidos quanto na Europa comentaram sobre a duração excessiva dos programas em geral.
Live commerce por idade
Quando examinado os consumidores frequentes de live commerce, a idade média global ficou de 33 a 36 anos, com a maioria na faixa etária de 25 a 34 anos. No entanto, as diferenças se manifestaram conforme o mercado, como ilustrado na imagem a seguir.
Nos EUA, os usuários estavam distribuídos uniformemente por faixas etárias, enquanto na Europa e na China havia uma tendência para um público mais jovem, com idades entre 18 e 34 anos. Já na América Latina, os utilizadores concentravam-se principalmente entre 25 e 44 anos.
Onde estão comprando
Como mostra o estudo, China e América Latina estão se destacando cada vez mais no live commerce. Na China, o mercado mais maduro, o Douyin (versão chinesa do TikTok e usada por 88% dos usuários frequentes de live commerce) e Taobao Live (61%) lideram por uma margem significativa, com todas as outras plataformas capturando uma parcela menor do mercado.
Na América Latina, 71% dos usuários frequentes de live commerce compraram no Instagram, enquanto 51% usaram o Facebook. O Facebook liderou outros canais nos Estados Unidos e na Europa, capturando 54% e 57% dos usuários frequentes de live commerce, respectivamente. Europa, América Latina e Estados Unidos tiveram os mesmos canais entre os cinco primeiros: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok e Amazon.
O que o público busca nas lives
Em todos os mercados, os programas que apresentam especificamente ofertas e promoções exclusivas constituem o conteúdo de live commerce mais popular. Afinal, são citadas por 64% dos usuários frequentes na América Latina, 56% na China, 47% nos Estados Unidos e 41% na Europa.
Já o segundo tipo de conteúdo mais popular, no caso da América Latina, teve um empate triplo: tutoriais de como usar produtos, sessões de perguntas e respostas com especialistas ou influenciadores e o lançamento de novos produtos.
Na China, o segundo tipo mais popular foram as avaliações de produtos feitas por influenciadores ou celebridades; nos Estados Unidos, foram avaliações de produtos por especialistas; e na Europa eram tutoriais sobre como usar os produtos.
Como estão comprando
Os usuários frequentes de live commerce na China assistiram, em média, muito mais programas nos últimos 12 meses em comparação com os usuários nos Estados Unidos, Europa e América Latina (imagem abaixo).
Embora os usuários chineses gastassem menos por show ao vivo (cerca de US$ 82 a US$ 90 por show, em comparação com US$ 127 a US$ 197 por show em outros mercados), eles compraram muito mais no geral.
Os usuários frequentes em todos os mercados normalmente tinham o mesmo tempo de visualização por programa (31 minutos nos Estados Unidos e na Europa, 36 minutos na China e 41 minutos na América Latina).
Quando os usuários chineses compram
Mais habituados com o live commerce, consumidores chineses quase sempre compram produtos de uso diário em uma transmissão ao vivo, sem esperar por um evento em específico. Nos programas de compras, 100% dos usuários frequentes de live commerce na China relataram ter feito uma compra durante o próprio programa.
Entre 99 e 100% dos usuários frequente disseram comprar roupas, sapatos, acessórios e produtos de beleza durante a transmissão. Compras maiores, no entanto, são mais programadas. A frequência de compra de grandes eletrodomésticos durante shows ao vivo foi de 87%, e para experiências como viagens e eventos, de 84%.
Quando os usuários fora da China compram
Nos Estados Unidos, 40 a 54% dos usuários frequentes de live commerce normalmente compram durante o próprio evento. Na Europa, esse número fica entre 28 e 46%, enquanto na América Latina é de 33 a 58% — de 21 a 46 por cento optaram por comprar posteriormente no site da empresa).
A América Latina lidera em relação a porcentagem de programas que um usuário assistiu e fez uma compra durante ou depois: 36%. Estados Unidos teve 33%, China 32% e Europa 30%.
Sobre dias e horários de maior uso das lives, fico assim:
– usuários frequentes de live commerce nos Estados Unidos, Europa e América Latina se envolvem principalmente durante a semana (61% a 65%);
– nos Estados Unidos e na Europa, usuários frequentes preferem programas vespertinos durante a semana (48% e 40%, respectivamente);
– na América Latina, usuários frequentes (40%) optam por assistir e comprar durante a semana e na parte da noite;
– na China, 67% dos usuários frequentes compram no live commerce aos fins-de-semana, especialmente durante as noites de fim de semana (70%).
FONTE: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/live-commerce-na-america-latina-vai-revolucionar-o-varejo-estudo