Por que as marcas precisam pensar em um futuro pós-Google e o estrago da IA nas buscas

A preocupação dos investidores é que enquanto o Google patina em suas iniciativas de IA generativa, novos concorrentes começam a despontar. A OpenAI, dona do ChatGPT, já é avaliada em US$ 86 bilhões e vista como na dianteira da corrida da IA. O que não deixa de ser irônico, já que o Google foi pioneiro em algumas das técnicas no centro da atual revolução da IA. Muitos dos engenheiros fundadores da OpenAI deixaram o Google insatisfeitos com o que viam como incapacidade de inovar da companhia.

A IA gera problemas que afetam a alma do modelo de negócio do Google. A gigante é altamente dependente de suas receitas de venda de publicidade, e principalmente, buscas. À medida que a IA generativa passa a ser adotada por mais usuários, a expectativa é de que menos pesquisas sejam realizadas no Google, com a IA gerando respostas “resumidas” para as perguntas dos usuários e não por meio de links.

As redes sociais também têm roubado usuários do Google, com o público mais jovem realizando pesquisas dentro do Instagram e TikTok. O YouTube é uma das principais fontes de receita da companhia, e segunda maior ferramenta de buscas do mundo, mas também enfrenta crescente concorrência.

Além disso, a rápida disseminação da IA generativa acelerou a proliferação de sites de baixa qualidade e feitos somente para enganar o algoritmo do Google. O objetivo não é atender às pessoas, mas ranquear no topo das buscas para fraudar ou faturar com publicidade.

Para tentar se aproximar das redes sociais, que ganham terreno no espaço do Google, a gigante de buscas começou a dar mais destaque para posts de plataformas como o LinkedIn. O resultado ficou bastante distante do imaginado, como descreve a colunista Nicole Nguyen, no WSJ:

“Quando eu quis trocar a conta do Google que uso para o Gmail, eu pesquisei “como mudar a conta padrão do Google”. O primeiro resultado, com texto destacado, levou a um artigo postado no LinkedIn.

O autor era Morgan Mitchell, gerente de conteúdo na Adobe. Mitchell tem 150 artigos publicados, todos eles escritos em um formato de perguntas e respostas amigáveis à busca. Muitos desses artigos incluem números de telefone do serviço de atendimento ao cliente, a solução para problemas mais complexos — e para usuários menos familiarizados com a tecnologia.

O problema é que Mitchell não existe. E o número de telefone no artigo não pertencia a Google ou Adobe. Provavelmente, Mitchell é apenas um fruto da imaginação de alguma IA, e o número é uma maneira de enganar usuários desavisados”.

Nguyen revela ainda como sites fraudulentos também têm ficado no topo dos resultados do Google, facilitando golpes nos usuários.

O Google tem agido para conter o crescimento deste tipo de conteúdo. Sua nova atualização de algoritmo, que deve ser concluída em maio, promete “novas maneiras de combater spam e conteúdo de baixa qualidade na Busca”. Uma promessa antiga, e ilusória até aqui.

Por fim, um ambiente regulatório cada vez menos favorável para as “big techs” em todo mundo aponta para o Google um futuro pior do que o passado.

Atila Iamarino, biológo brasileiro e divulgador científico, publicou há duas semanas um vídeo no YouTube com o título: “Por que o Google irá acabar”. A publicação já tem mais de 334 mil visualizações.

O problema para as marcas, e todo o ecossistema ligado ao Google, é que à medida que a gigante oferece soluções menos eficientes, é imprescindível repensar as estratégias com a empresa e reavaliar os investimentos. Não é segredo que as “big techs” inovam cada vez menos. O Google perdeu a dianteira na corrida da IA, mas não é um caso isolado.

A Apple, outra gigante do setor, acabou de abandonar o projeto de construir seu próprio carro após dez anos de trabalho e quase US$ 10 bilhões de gastos. O Apple Vision Pro, novo óculos virtual, não empolgou o público como se imaginava. Vale lembrar, o último grande lançamento disruptivo da Apple foi o iPhone, há 17 anos.

A boa notícia é que onde há mudança existe oportunidade.

“No cenário atual, com o fim dos cookies e mudanças nas plataformas digitais, vejo uma oportunidade significativa em estratégias de Marketing de Relacionamento, incluindo promoções, incentivos e principalmente programas de fidelidade e CRM”, diz Fernando Dineli, chefe de estratégia e crescimento da Roda Trade, agência de marketing de relacionamento. “Estas estratégias e ferramentas, focadas nos clientes e na geração de rentabilidade, ganham importância diante dos desafios impostos pela crescente preocupação com a privacidade”.

Dinelli aponta para uma crescente necessidade de aproximação com os clientes. “Programas de fidelidade robustos e promoções suportadas por tecnologia de CRM avançada, serão a vanguarda que irá ajudar empresas a enfrentar a redução de eficácia em Marketing Digital. Estas iniciativas não só oferecem um caminho para superar esses desafios, mas também para construir relações significativas com os públicos-alvo”. Para o executivo, o cenário pós-cookie, visto por alguns como distópico, oferece diversas oportunidades.

É justamente nesse cenário de rápidas mudanças que o Google pode perder sua hegemonia, não porque perca o monopólio das buscas, da qual controla mais de 91% do mercado, mas sim porque as buscas podem perder relevância para outras formas de respostas às dúvidas dos usuários. Você poderia, por exemplo, pedir para a IA montar um roteiro de viagem e não clicar em qualquer link de empresa aérea ou hotel.

Para seguir na corrida da IA, o Google precisa investir bilhões em novas tecnologias, mas atualmente sua margem de lucro é inferior às de Apple, Meta, Nvidia e Microsoft. Isso coloca os competidores em uma posição de vantagem. Uma das razões da recente disparada de US$ 200 bilhões em apenas um dia das ações da Meta foi um radical corte de custos e melhora do lucro operacional.

Neste cenário, qualquer movimento do Google, que possui o monopólio virtual das buscas tradicionais, pode ser visto de maneira dúbia e mais benéfica para a gigante do que para o ecossistema de publicidade.

O fim do uso dos cookies de terceiros nas plataformas do Google seriam um exemplo disso. Os cookies são pequenos arquivos de texto com dados de navegação que ajudam a guardar informações dos usuários. Sem eles é mais difícil vender publicidade segmentada.

O Google afirma que irá acabar no final do ano com os cookies para aumentar a privacidade dos usuários. Navegadores como Safari e Firefox já adotaram essa medida, então o Google estaria atrasado neste sentido.

Mas para os críticos, a mudança é mais benéfica para o Google do que para o mercado, já que a empresa aumentará seu domínio sob a venda de publicidade on-line e as soluções oferecidas pelo Google para substituir os cookies ainda não seriam tão eficientes quanto os cookies. Seja como for, o Google seguirá extraindo dados dos usuários, mas de maneira anônima utilizando IA.

“Independentemente da mudança em curso, as marcas e os profissionais de marketing precisam se manter atentos e atualizados e serem flexíveis e abertos às inovações”, diz André Dylewski, diretor de desenvolvimento de negócios da RTB House, que desde 2020 tem trabalhado em projetos para o fim dos cookies. “O consumidor está sempre mudando, e isso exige adaptações frequentes das estratégias de marketing. O marketing que vemos hoje não é o mesmo que víamos há 10 anos e não será o mesmo daqui outros 10, porque ele acompanha a mudança dos consumidores e da tecnologia disponível”

Dylewski diz que se o consumidor desenvolveu novos hábitos, as marcas precisam entender isso e trabalhar a sua resposta a esses novos padrões de comportamento e consumo. Essa adaptação demanda ajustes do profissional, da marca em si e de todo o ecossistema publicitário, o que também inclui a adaptação e introdução de novas tecnologias.