O novo sempre vem… E causa estranhamento

Ontem, uma propaganda brasileira viralizou. O motivo? Usou IA para unir Maria Rita e Elis Regina em um dueto inédito celebrando os 70 anos da Volkswagen do Brasil. A campanha emociona, ativa nossas memórias e traz nostalgia mesmo para quem não nasceu naquela época. Cumpre o seu papel de vender, e de emocionar, engajar. Mas, é ético recriar a imagem de uma pessoa já falecida para uma peça publicitária? O debate inflamou o Twitter e o LinkedIn e se tornou o assunto mais comentado na internet.

A produção — que tem um nível de realismo nem tão elevado assim — só foi possível graças a um “deepfake”, que sobrepõe o rosto de Elis, falecida há 41 anos, ao de uma dublê de corpo. A Almap BBDO contou com a ajuda da produtora Boiler Filmes e de uma companhia de pós-produção norte-americana de Hollywood, a Flow Effects, para tornar possível o impossível: mãe e filha cantarem juntas pela primeira vez.

Logo, o debate sobre direitos autorais, de imagem e de personalidade em produtos de IA Generativa se impôs sobre outros a respeito a pertinência do uso da música “Como nossos pais”, escrita por Belchior em 1976 e eternizada na voz de Elis: a associação de ícones da resistência dos anos de chumbo a uma marca que teve lá os seus pecados no passado; significantes, significados e metalinguagem (afinal, continuamos comprando carros como nossos pais?). Qual o limite do uso da imagem de pessoas que já morreram? Elis autorizaria o uso de sua imagem para fins comerciais? Se o uso da imagem para recriação da pessoa por IA não existia na época da sucessão, os herdeiros teriam direito?

As respostas dividiram opiniões. Mas Carlos Affonso Souza, diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro, foi preciso na explicação: “O artigo 20 do Código Civil diz que o uso da imagem pode ser autorizado pelo próprio ou proibido. “Em se tratando de morto (…) são partes legítimas para requerer essa proteção o cônjuge, os ascendentes ou os descendentes.” O artigo foca na legitimidade dos herdeiros em proteger a imagem/honra dos falecidos contra usos indevidos, mas serve de gatilho para esse tipo de contratação, segundo ele.

“A tutela jurídica dos direitos de personalidade pode ser exercidas pelos herdeiros. Se há dano, os familiares podem pleitear reparação. Nesse caso, como a própria filha está no comercial, e a família parece não identificar o uso da imagem como danoso à Elis”, opinou o advogado Marcelo Lui Beck.

Para Carlos Affonso, o caso é um exemplo típico do “vale da estranheza”, teoria criada por Masahiro Mori segunda a qual quanto mais um robô chega perto de se parecer com um humano, mais somos propensos a repudiar, a achar desconfortável a sua criação. Como ele mesmo lembra, filmes de Hollywood já fizeram melhor ou pior. A novidade é que a tecnologia não é mais exclusiva de grandes estúdios. Em breve estará num app qualquer. O que implica a revisão de direitos, inclusive póstumos, na opinião de outros advogados, como Flavia Penido.

Hoje já se discute na doutrina se, com a morte biológica do ser humano, essa “vida virtual” mereceria tutela diante dos avanços tecnológicos que propiciaram o surgimento de uma “vida virtual” (com efeitos existenciais e patrimoniais). Os mensageiros inteligentes já recriam as vozes de entes queridos, falecidos. O comercial da Volks jogou mais lenha nessa fogueira.

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FONTE: THE SHIFT