A empresa não quer lucrar. E não é comunismo ou caridade. É uma estratégia de negócio muito, muito inteligente.
A Amazon ultrapassou a ExxonMobil e se tornou a quarta empresa mais valiosa dos Estados Unidos, atrás apenas de Apple, Alphabet (Google, anyone?) e Microsoft. E neste exato momento de sua história, a gente ainda pode chamar a Amazon de “startup” pela maneira como ela se comporta. E acredite: em algum momento, ela deixará de ser uma startup em algum momento – e neste momento, ela talvez valha US$ 1 trilhão.
A Amazon se baseia em seus quatro pilares desde a fundação: centro no cliente, optimização contínua, cultura de inovação e agilidade corporativa. Desde os primeiros dias, a Amazon tem um fluxo constante de novos produtos, que culminaram em áreas mais distintas dentro da empresa: além do negócio de vendas de produtos (a maior varejista do mundo), a empresa é pioneira em IaaS (Infrastructure as a Service) com a Amazon Web Services.
Sem lucros?
E para a empresa que está projetando o futuro, o lucro parece ser apenas um detalhe. Não é comunismo, muito menos caridade. É uma estratégia de negócio muito, muito inteligente. Trata-se da visão de Jeff Bezos, fundador da Amazon – a gigante do varejo online norte-americano. Sua frase mais icônica? “Sua margem é minha oportunidade”. Verdadeira. Tanto que a Amazon é uma gigante mesmo com margens baixíssimas, praticamente sem lucro. E crescimento muito forte durante todos os seus anos de existência.
Em palestras e eventos sobre startups – onde a empresa é tida como um dos maiores e melhores exemplos -, contam histórias de que uma vez a Amazon registrou um lucro inesperado. Bezos, no dia seguinte, tinha uma teleconferência com investidores e analistas do mercado. “Peço desculpas”, começou o CEO da empresa para uma plateia surpresa. “Isso nunca mais vai acontecer novamente. É inaceitável”, terminou. História verdadeira ou não, ela representa muito bem o pensamento de Bezos.
Aparentemente, a Amazon está em um processo de “startup permanente” – mesmo 22 anos depois de sua formação. A intenção é criar um negócio que dure décadas, mesmo que isso também demore décadas para ser realizado. E ela precisa estar sempre investindo em novas formas de receitas, formas melhores de vender – desde o 1º dia em 1994 até hoje em 2017.
Em algum momento, a maioria das startups resolve que “já passou” e passa a focar na rentabilidade. “Nossa visão continua a mesma, ainda estamos no primeiro dia”, disse Bezos em sua carta anual aos acionistas. A mentalidade permite que inovação é muito útil para grandes corporações: temos um e-book gratuito a respeito do assunto, e como manter a empresa viva em uma época de grande transformação.
Olhar a história da Amazon não quer dizer que “lucro” é um conceito inadequado ou ultrapassado. Uma empresa existe para entregar lucro para seus acionistas – e não para cumprir uma espécie de “obrigação moral” determinada por outras pessoas. É assim que a economia funciona e vai continuar funcionando pelos próximos anos.
A própria Amazon registra lucros, apenas os reinveste. E ao longo dos anos, Bezos foi duramente criticado pelos acionistas por conta de sua postura. Mas manteve sua ideia: seja fiel e obcecado com os clientes. E com isso, ele montou seu império que hoje vale mais de US$ 358 bilhões e o tornou o 3º homem mais rico do mundo.
O “problema” da Amazon é que a Amazon ganha tanto dinheiro que está difícil não lucrar. A empresa registrou lucros de US$ 857 milhões no último trimestre – respeitável, mas muito baixo para uma receita de US$ 30 bilhões. A Apple, por exemplo, teve um lucro de US$ 10,5 bilhões frente uma receita de US$ 50 bilhões. Entendeu a diferença das margens?
Boa parte desses ganhos vem da AWS, pioneira no IaaS e que é chamada de “uma espécie de imposto na internet”, já que empresas gigantes estão hospedadas dentro da grande nuvem da Amazon, que domina o mercado juntamente com a Microsoft Azure e recebe dezenas de novas funcionalidades por mês.
Crenças já estavam escritas na 1ª carta
A maior parte das crenças de Bezos que norteiam a empresa estavam explícitas na primeira carta a acionistas da Amazon, em 1997. “Acreditamos que a métrica fundamental para nosso sucesso vai ser o valor que criamos para o acionista no longo prazo. Esse valor vai ser um resultado direto da nossa habilidade de estender e solidificar nossa posição de líder de mercado”, escreveu naquela época.
A filosofia da Amazon: liderar o mercado para poder se tornar referência ao longo do tempo. “Quanto mais forte for nossa liderança de mercado, mais forte é nosso modelo de negócios. Liderança de mercado pode se traduzir diretamente como receitas maiores, lucratividade maior, velocidade de capital maior e melhores retornos sobre capital investido“, disse Bezos em 1997.
Em 2014, Bezos escreveu exatamente o que ele acreditava ser o negócio “dos sonhos” que ele queria casar – e notou que a Amazon se encaixava na sua crença. “Um negócio dos sonhos precisa oferecer quatro caractéristicas. Consumidores amam isso, pode crescer para um tamanho muito grande, tem fortes retornos de capital e é durável em tempo, com a capacidade de durar décadas. Quando você encontra esses elementos em uma empresa, não a passe adiante, case com ela”, destaca.
Para alcançar essa “excelência” esperada, Bezos definiu qual seria a filosofia que faria a empresa funcionar nos próximos anos. “Nos vamos fazer nosso trabalho com nossas ferramentas usuais: obsessão pelo consumidor ao invés de foco na competição, paixão por invenção, comprometimento para excelência operacional e vontade para pensar no longo prazo“, escreveu em 1997.
Novos negócios
Para conseguir manter-se na liderança, a Amazon ao longo dos anos queimou todas as gorduras em novos produtos que tornassem a experiência de compra em algo mais interessante para o usuário. Para Bezos, a Amazon era um “pacote”: quando você compra livros ali ou assiste seriados de televisão, pode se interessar em comprar outros produtos. Quanto mais tempo passar no ambiente então, mais compras realizará.
Um desses produtos para melhorar a experiência de varejo foi o Amazon Prime – uma espécie de “clube” que oferece frete grátis no site para qualquer compra, ao preço de US$ 99 por ano. “10 anos atrás lançamos o Amazon Prime, originalmente desenhado como um programa na base tudo-que-você-puder-pegar-de-graça com entrega rápida. Ouvimos repetitivamente que esse era um movimento arriscado, e em algumas maneiras, foi. No primeiro ano, abrimos mão de milhões de dólares em fretes, e não havia uma conta simples para provar que isso valeria a pena“, explica Bezos.
Facilitar o frete foi uma jogada de gênio que deve ter feito esses milhões de dólares voltarem para o balanço da Amazon em pouquíssimo tempo. Se você está atrás de um produto e o encontra em dois lugares, o fato do frete ser grátis será o determinante para você. Além disso, por pagar uma anuidade para ter frete grátis, você fica “preso” na Amazon.
Para isso, o Prime começa a oferecer conteúdo de vídeo exclusivo para seus membros – incluindo uma adaptação do “O Homem do Castelo Alto” de Philip K. Dick, autor de Blade Runner, uma série de Woody Allen e uma série com o trio de ex-apresentadores do programa Top Gear, que passava na BBC. “Nosso modelo de negócios para conteúdo original é único! Tenho certeza que somos a primeira companhia a entender como fazer um ganhador de um Globo de Ouro se pagar com o aumento de vendas de ferramentas e lenços de bebês!”, conta o executivo.
Um produto melhor e mais barato
A Amazon continua a investir tudo que pode para facilitar a entrega e entregar uma “experiência de compra” ainda melhor para o usuário – o que garante a vantagem competitiva da Amazon no longo prazo. Nos últimos meses, tem testado a entrega de produtos usando Drones nos Estados Unidos, que pode baratear e agilizar a entrega dos produtos da empresa.
Não é a única iniciativa da empresa de usar a tecnologia para criar um negócio melhor e mais sustentável. Uma delas é a Amazon Robotics, a divisão de robôs da empresa que fabricou mais de 15.000 máquinas para substituir o trabalho humano nos centros de distribuição da Amazon. A empresa procura repassar as economias para o consumidor, com reduções sistemáticas de preços.
Uma das soluções mais chamativas da empresa é a Amazon Web Services, que é bastante usada por startups por conta da política honesta de preços. “Uma ideia radical quando ela foi lançada nove anos atrás, a Amazon Web Services agora é grande e ainda cresce forte. Startups foram as primeiras clientes e muitas delas ainda usam nossos serviços”, conta Bezos.
As metas da Amazon, escritas em 1997:
1) Vamos continuar a focar 100% nos consumidores
2) Vamos continuar a tomar decisões de investimento pensando na liderança de mercado no longo prazo ao invés de considerar a lucratividade de curto-prazo ou as expectativas de Wall Street
3) Vamos continuar a medir todos nossos programas e efetividade de nossos investimentos analiticamente, para acabar com aqueles que não produzem resultados aceitáveis e aumentar os investimentos naqueles que funcionam. Vamos continuar a aprender tanto dos nossos sucessos quanto dos nossos fracassos.
4) Vamos continuar a tomar decisões de investimento audaciosas ao invés tímidas onde podemos perceber uma possibilidade de ganhar a liderança do mercado. Alguns desses investimentos vão se pagar, outros não, e vamos ter aprendido uma lição de qualquer jeito.
5) Quando forçados a escolher entre melhorar a aparência do nosso balanço e maximizar o valor presente do nosso fluxo de caixa, vamos ficar com o fluxo de caixa.
6) Vamos dividir nossas estratégias com o mercado quando fizermos decisões audaciosas (no máximo que a competição permitir). Assim, você pode decidir por si próprio se você está fazendo decisões de investimentos racionais no longo-prazo.
7) Vamos trabalhar duro para gastar com sabedoria e manter nossa cultura de austeridade. Entendemos a importância de continuar reforçar uma cultura consciente com os custos da empresa, principalmente em negócios que estiverem perdendo dinheiro.
8) Vamos balancear nosso foco em crescimento com ênfase lucratividade de longo prazo e gestão de capital. Nesse estágio, escolhemos priorizar crescimento por acreditar que escala é central em capturar o potencial de nosso modelo de negócios.
9) Vamos continuar a contratar e reter empregados versáteis e talentosos, e continuar a melhorar o pagamento deles com opções sobre ações e não dinheiro. Nosso sucesso está largamento afetado pela nossa habilidade de atrair e reter uma base de empregados motivada, no qual todos precisam pensar e agir como donos.
FONTE: StartSe